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从线上杀回线下,卖咖啡的李宁掩饰不住自己的野心

作者:wangy      发布时间:2022-05-13 13:38:48      阅读量:


一、李宁正式卖咖啡了!

是的,你没有听错,著名的民族运动品牌李宁,正式进军万亿咖啡市场了!

最近,有眼尖的网友发现,李宁体育(上海)有限公司正式申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标;针对外界关于此事的咨询,李宁明确回应:在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

那么,“宁咖啡”到底长成什么样子?

从网上曝光的图片来看,“宁咖啡”的整体店铺设计简洁而沉静,物料色系上以咖啡色和“李宁白”为主;店内的一些主要背景都放上了显眼的李宁LOGO,非常有氛围感。

当然,在产品上,除了上述传统的咖啡产品,“宁咖啡”也沿袭了李宁“天生我潮”的基因,推出了一系列看上去像网红茶一样花花绿绿的咖啡产品,作为传统咖啡的有效补充,而且,非常受年轻用户喜欢。

目前,在北京、深圳、厦门等地的部分李宁店,已经率先推出“宁咖啡”业务,只要在李宁品牌店进行任意消费,凭购物小票就可以免费喝到一杯李宁咖啡,有体验过的网友称:“味道比星巴克要好!”

“宁咖啡”一出手就好评如潮,怎么做到的?

但其实,李宁做咖啡这事,并不是现在才想起做的,而是经历了持续的探索。

互联网是有记忆的,早在9年前的2013年,李宁当时就做了一件领先全行业的事:推出了一款“咖啡服装”,就是将咖啡豆混纺进纱线中。在当时,这样的举动可谓石破天惊,这也是衣服的原料中首次出现了咖啡碳纤维。据说,这种“咖啡服装”穿在身上,可以有效抑菌除臭,走到哪里都会香气袭人。

2021年双11期间,李宁趁着1990全球首店开店之际,李宁首次推出了自己的咖啡,但当时李宁还没有以“宁咖啡”为产品命名,只是传达出一个信号:注意了,李宁已经开始卖咖啡了!

进入今年3月后,李宁卖咖啡的动作明显加快:先是在今年3月和雀巢联手,推出了李宁雀巢 “运动潮咖”联名款;然后是今年4月,正式申请 “宁咖啡NING COFFEE”商标。就在刚刚过去不久的五一小长假期间,“宁咖啡”在厦门正式开门迎客。就像此前李宁在运动服上的创新总是会引起轰动一样。这次,“宁咖啡”推出的潮品咖啡一上柜就获得不少年轻用户的喜爱,打卡“宁咖啡”成为不少厦门人的新风尚。

李宁引领消费风潮的能力,果然是无人能比!

二、李宁卖咖啡,被逼还是跨界打劫?

运动用品做得好好的李宁,为什么想起要卖咖啡了?

一个很直接的原因:从大的环境来看,整体上线上新流量基本跑不动了,李宁要想获得新的增长,必须从其他途径寻找新的流量。

而李宁分布在全国7000多家的线下店铺,则是掘开新流量入口的天然之选。

李宁最新的年报数据显示,截至2021年底,李宁在全球开出了7137家门店,这样的开店规模,放眼全球,也没有几个人能与之比肩。要知道,星巴克那么知名的跨国品牌,现在在中国的门店数量也不过5000多家,以疯狂扩张著称的瑞幸,店铺开到6000家时也已经明显停滞不前了。

试想一下,如果李宁的7000多家店铺里都端上了咖啡,会发生什么样的化学反应?

其一,是李宁新业务的拓展。也就是说,在传统的运动产品之外,李宁开拓出了一条新的赛道,如果能跟上星巴克和瑞幸的节奏,不断创新产品和服务,李宁真的有可能在万亿咖啡市场分得一杯羹

其二,对李宁运动产品业务有着间接的推动。在线上流量增长越来越难的背景下,回归线下,从线下发现新的流量,才能促进李宁业务的进一步增长。在李宁线下店买衣服,可以享受到一杯温暖的咖啡,还是免费的,从消费者的购物体验上来说,的确是一次进阶,这对于扩大店铺销量,甚至沉淀李宁的品牌价值是有好处的。

所以,不管是被逼还是跨界掠夺,李宁卖咖啡这一步已经跨出了,也必然会在行业内外引起一定的反响。

三 、卖咖啡,成了运动品牌的“最正确选择”

其实,如果我们将眼光再放宽一些就会发现,现在“卖咖啡”的运动品牌不止是一个李宁,同样想在这条赛道上跑出好成绩的,还包括安踏、耐克和阿迪达斯等运动品牌。

就在几天前,安踏在广州发售了一款创新限量鞋——千禧4【茶】。这款新鞋在设计理念上和此前李宁的“咖啡服装”如出一辙。看来,品牌的扩张之路有时果然是相通的。

今年4月,阿迪达斯推出了Coffee Pack系列。该系列的产品,在颜色命名上直接用的是市场上流行的咖啡类目,比如说摩卡、卡布奇诺、拿铁等,让所有看见的人都有一种“喝它”的冲动!

当然,从以上安踏和阿迪的玩法看,他们所做的还只是将运动产品努力向咖啡等行业产生联系,更多的是展示营销创意上的创新;但是,李宁则走得更远,居然真的就一本正经地吆喝起来卖咖啡了,这可能是包括安踏在内的同行都没有想过的。

那么只有一种解释:就像周星驰在演绎角色时觉得这些角色真的有自己的信念,从而认真的将这些信念一一表现出来一样,李宁也真的认为自己可以在咖啡市场放手一搏了!

支撑李宁这种信念的,是这些年不断冲高的咖啡市场速度。有一项数据显示